en
fa
fr
ru
es
pt
中文
До недавнего времени было бы справедливо сказать, что горнодобывающие компании уделяли лишь немного внимания своему бренду и репутации. максимизация объемов добычи руды, создание ценности для акционеров и поддержание итогов - это были бизнес-императивы. как они были восприняты широким обществом, тем более.
«Горнодобывающий сектор является традиционным сектором, в котором бренды имеют укоренившееся и традиционное представление о том, как они должны работать», - говорит Ричард Хей, глава отдела горного дела в консалтинге по финансированию брендов. «В прошлом это означало, что горнодобывающие бренды в значительной степени игнорировали бренд и репутацию».
однако в современном технологически управляемом и гиперсвязанном мире оценка бренда и финансовый анализ бренда в горнодобывающей промышленности становятся все более важными по нормативным и стратегическим причинам.
«Как и во многих других традиционных секторах, горнодобывающая промышленность вынуждена учитывать происходящие глобальные сдвиги, в частности, рост технологий, экологические проблемы и новые участники рынка», - говорит Хейг. «В целях борьбы с этими изменениями и обеспечения того, чтобы бренды опережали своих конкурентов, компании в секторе ресурсов занимаются вопросами глобального брендинга».
мыслить масштабно: рейтинг лучших в майнинге bhp второй год
это был оглушительный успех. англо-австралийская транснациональная корпорация только что возглавила бренд-майнинг, железо & amp; сталь 25 отчет второй год подряд. В отчете рассчитывается общая стоимость бренда - чистая экономическая выгода, которую лицензиар получит, лицензируя бренд на открытом рынке, - а также определяет относительную силу брендов с помощью сбалансированной системы показателей, позволяющей оценить инвестиции в маркетинг, акционерный капитал и эффективность бизнеса.
BHP, ранее BHP Billiton, остается выдающимся брендом в рейтинге 2019 года. увеличившись на 17% до 6 млрд долл. и сохранив рейтинг прочности бренда, компания удерживала свою позицию самого ценного и сильнейшего в мире майнинг-бренда, а также самого ценного бренда b2b в австралии.
«Bhp удалось укрепить свои позиции в качестве самого ценного и сильнейшего в мире майнинг-бренда, вложив значительные усилия в разработку перспективного бренда, основанного на росте и безопасности, несмотря на риск глобальных финансовых проблем», - объясняет Хай. «Его основной процесс ребрендинга продолжает приносить хорошие результаты, так как bhp увеличила стоимость своего бренда на 51% с 2017 года.
«Проведение ребрендинга bhp произошло как раз в нужное время для компании после нескольких неспокойных лет, связанных с многочисленными скандалами, которые испортили репутацию бренда, в том числе с катастрофой на самаркосской шахте в 2015 году, обвинениями в уклонении от уплаты налогов и инвестициями, которые привели к плохим результатам»
бренды под давлением: нормативные и стратегические проблемы
брендинг - это гораздо больше, чем просто маркетинг. Что касается регулирования, то инвесторам и правилам бухгалтерского учета все чаще требуется понимание стоимости всех активов, особенно после всеобъемлющей системы oecd / g20 по эрозии базы и перераспределению прибыли (beps), глобальной инициативы, направленной на то, чтобы положить конец чтобы избежать налоговых стратегий, которые используют пробелы и несоответствия в налоговых правилах.
«Налоговые органы становятся все более агрессивными, особенно с учетом инициативы Beps, в которой участвуют более 125 компаний, и требуют, чтобы компании взимали соответствующие тарифы на использование своих брендов международными дочерними компаниями», - подтверждает Хаиг.
«Что касается стратегической стороны, то традиционные бюджеты на рекламу и маркетинг находятся под растущим давлением, а цифровая реклама - с ее относительной дешевизной и глубиной данных о производительности - стимулирует маркетологов доказать, что их инвестиции приносят прибыль.
«Аналогичным образом, компании все больше понимают (часто негативное) влияние крупных изменений в структурах бренда посредством согласования архитектуры бренда и хотят понять, как лучше всего максимизировать общую стоимость, особенно после приобретений».
не следует забывать, что, по сути, брендинг - это зарабатывание денег, а исследования по финансированию брендов выявили убедительную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка.
Рейтинговый отчет компании за 2019 год гласит: «Было установлено, что инвестиции в компании с высоким брендом приведут к доходу, почти вдвое превышающему средний показатель по S & P 500 в целом».
контрастные состояния: услуги по добыче кобелько и угря
Чтобы проиллюстрировать, как негативное влияние на рекламу может повлиять на ценность и репутацию бренда и, в свою очередь, как стратегический ребрендинг может изменить положение компании на переднем крае, - приведем два противоположных примера: японский сталелитейный гигант kobelco и южноафриканская горнодобывающая компания ael mining services.
«После падения стоимости бренда на 15% в 2018 году kobelco упала еще на 23% в этом году до 736 млн долларов», - говорит он. «Компании было предъявлено обвинение после того, как она признала факт производства данных о прочности и качестве продукции, проданной сотням клиентов, включая Boeing, Toyota и General Motors.
«Скандал повлиял как на спрос, так и на предложение его продукции - авиационный регулятор ЕС посоветовал прекратить использование деталей, поставляемых kobelco, - а также привел к потрясению высшего руководства компании, включая отставку его исполнительный директор Хироя Кавасаки ».
В отчете Brand Finance за 2019 г. говорится, что другие бренды должны обратить внимание на случай с Kobelco и влияние, которое репутационный ущерб может оказать на глобальный бренд и, что наиболее важно, на его итоги.
«Крупнейший производитель железной руды в мире, бразильская горнодобывающая компания Vale, улучшила 26% до 2,6 млрд долларов, поскольку цена на железную руду оставалась относительно высокой, что способствовало ее росту», - говорится в отчете.
«Однако акции компании недавно упали на 20% после того, как в конце января рухнула хвостохранилище, в результате чего погибли более 150 человек. Последствия катастрофы на плотине, как для цен на вейл, так и на цены на железную руду, будут и впредь проявляться в ближайшие месяцы »
в отличие от этого, ребренды AEL в интеллектуальные взрывные устройства соответствуют заявленному видению организации, заключающемуся в технологической революции во взрывчатых веществах и в горнодобывающей промышленности. ael работает «на идеале партнерства со своими заинтересованными сторонами и клиентами для реализации продуктов и услуг, которые необходимы им для того, чтобы вывести горнодобывающую отрасль в эпоху цифровизации и интеллектуального майнинга».
«Прекрасным примером того, как бренды в секторе ресурсов охватывают глобальные вопросы брендинга, является объявление южноафриканского бренда услуг по добыче угля Ael в начале этого года о том, что компания собирается провести ребрендинг к интеллектуальному взрыву AEL», - говорит Хай. изменение предложения бренда как игрока в рамках технической революции в отрасли ».
Источник: www.mining-technology.com/features/brand-new-how-bhp-became-the-worlds-most-valuable-mining-brand/
